VIS MA VIE DE CONSULTANTE EN RÉFÉRENCEMENT NATUREL

Dans la vraie vie, je suis consultante en référencement naturel, alias « Senior SEO Account Manager » dans le jargon RH. Le métier de référenceur intrigue beaucoup et j’entends très souvent la même question : « Mais… ça consiste en quoi exactement ? »

Alors j’ai décidé de vous emmener dans les coulisses pour vous présenter ce job pas comme les autres. Que fait exactement un consultant SEO de ses journées ? Quelles qualités faut-il pour exercer ce métier ? Je vais essayer de répondre à ces questions. Si c’est un métier qui vous intrigue, n’hésitez pas à poser les vôtres dans les commentaires !

En résumé, il s’agit d’accompagner des professionnels pour qu’ils gagnent en visibilité sur les moteurs de recherche et, in fine, pour qu’ils augmentent leur chiffre d’affaires.

LE MÉTIER DE CONSULTANT SEO, ÇA CONSISTE EN QUOI AU JUSTE ?

Un consultant SEO, ça fait quoi au juste ?

Tout commence lorsqu’un client arrive avec un objectif ou une envie. Il lance un nouveau site web, il s’apprête à faire de gros changements sur son site (changer de plateforme, lancer une activité e-commerce, améliorer l’ergonomie mobile du site, etc), il lance une application mobile, il en a marre que son trafic stagne…

Parfois, il s’agit strictement d’un problème de référencement naturel : le site n’est pas assez visible sur les moteurs de recherche. Parfois (souvent), c’est une problématique beaucoup plus vaste : par exemple, l’entreprise ne sait pas se positionner par rapport à ses concurrents, elle a un site vieillissant, un discours qui passe à côté des préoccupations des internautes…

Le consultant SEO va devoir comprendre cette problématique et proposer des solutions concrètes. Et pour ça, il ne doit pas voir le référencement naturel comme un univers cloisonné mais comme une partie d’un écosystème beaucoup plus vaste. Dans ce métier, il ne suffit pas de s’intéresser aux moteurs de recherche ou au code, il est important d’être sensible au marketing digital en général : réseaux sociaux, paid search (Google Adwords, Bing Ads), communication, sans oublier la stratégie d’entreprise au sens large…

Comprendre ses clients

À mes yeux, c’est la première étape de n’importe quelle collaboration en référencement naturel. Et je parle bien d’une collaboration ! Le consultant SEO n’est pas un marabout que l’on contacte pour devenir numéro un sur Google grâce à un sortilège bien placé 😉

Il doit commencer par comprendre dans quel univers il met les pieds : quelle est l’activité du client ? Qui sont ses concurrents ? Quelle est sa façon de communiquer ? Qu’attend-il d’un référenceur ? Quel est son niveau de connaissance sur le digital ? Quel est son budget ? A-t-il une équipe derrière lui (webmaster, etc) ? Quels sont les temps forts d’une année dans son secteur ? Répondre à ces questions permet plusieurs choses.

Proposer des stratégies pertinentes

Par exemple, si on sait que le client participe à un gros salon au mois de novembre, on va pouvoir commencer à l’anticiper plusieurs mois en amont en créant des contenus pertinents, des liens vers ces contenus sur des sites tiers, etc. Si on sait qu’une activité précise est plus rentable qu’une autre pour le client, on va pouvoir aussi en tenir compte. Si le client n’a pas le droit de communiquer sur un sujet précis, on ne va pas lui dire de créer du contenu dessus…

Adopter le bon langage

Une personne déjà sensibilisée au SEO peut vite être agacée si vous lui faites un cours de référencement naturel… tout comme une personne qui débute peut être totalement déroutée par un vocabulaire trop technique.

On travaille au quotidien avec toutes sortes d’interlocuteurs qui n’ont pas tous la même expertise : certains n’ont jamais touché au référencement, d’autres sont eux-mêmes référenceurs et font appel à vous parce qu’ils n’arrivent pas à tout gérer tout seuls.

Proposer des solutions réalistes

Enfin, connaître ses clients permet d’évaluer rapidement ce qui va être possible et ce qui ne va pas l’être. Par exemple, quand on travaille avec une grande marque, il y a parfois des éléments du site web que les équipes locales ne peuvent pas modifier à cause de règles imposées à l’échelle du monde entier par le siège de la marque… Ou des process très longs (« Oui, on sait qu’on doit faire un site mobile, c’est prévu dans la roadmap de 2019 »).

Il y a souvent des contraintes budgétaires qui font que le client ne pourra pas faire tout ce qu’il devrait faire dans le meilleur des mondes. On doit alors essayer de s’adapter pour obtenir les meilleurs résultats possibles dans la limite du budget dont on dispose.

L’étape cruciale de l’audit

Souvent, un projet SEO commence de la même manière : par une phase d’audit.

L’audit technique

L’audit technique permet d’analyser le code du site et la façon dont il est construit : observe-t-on des erreurs, des éléments qui freinent le référencement, des problèmes de compatibilité mobile ou de lenteur, des pages où l’information est mal hiérarchisée, y a-t-il des possibilités technologiques que le site n’exploite pas (par exemple, utiliser les données structurées pour faire ressortir les contenus dans les moteurs de recherche) ? Le site utilise-t-il des outils de tracking (Google AnalyticsGoogle Search Console…) ?

L’audit sémantique

L’audit sémantique s’intéresse davantage au contenu du site : comment se positionne-il sur des mots-clés pertinents par rapport à l’activité de l’entreprise ? Par rapport aux concurrents ? Quels sont les mots-clés utilisés par les internautes pour trouver le site ? Les mots clés intéressants que le site n’exploite pas ? Les contenus qui pourraient être créés ? Ceux qui peuvent être retravaillés pour grapiller quelques places dans les moteurs de recherche ?

On peut aussi se pencher sur la façon dont les contenus sont structurés, sur leur accessibilité pour l’internaute.

Et les autres…

L’audit netlinking s’intéresse quant à lui aux liens que reçoit un site : sont-ils nombreux ? De quel type de site proviennent-ils ? Sont-ils qualitatifs ? Le rythme d’acquisition de ces liens a-t-il été régulier ou pas ? Y a-t-il des liens suspects dont il faudrait se débarrasser ?

On peut aussi effectuer des audits « mixtes », qui vont étudier la visibilité de l’entreprise à la fois sur le versant SEO et sur le versant SEA (publicité en ligne) pour avoir une vue d’ensemble. Ou encore d’autres types d’analyses, comme les analyses de logs qui consistent à étudier le comportement des moteurs de recherche sur les pages d’un site…

Les audits débouchent sur des recommandations concrètes : ce qu’il faut corriger, les contenus qu’il faut créer, etc.

L’accompagnement

Comme son nom l’indique, le consultant SEO est un consultant… ça signifie que souvent, il ne met pas lui-même les mains dans le cambouis. C’est un point très variable d’un professionnel à l’autre et d’un client à l’autre.

Par exemple, il est fréquent qu’un consultant SEO travaillant sur un « petit site » aille effectuer lui-même des modifications… Sinon, c’est le webmaster ou le développeur avec lequel le client travaille qui se charge d’appliquer les recommandations techniques ; c’est l’équipe marketing qui peut être amenée à mettre en œuvre les recommandations relatives au contenu.

Le consultant en référencement naturel est là pour expliquer, pour aider à trouver des solutions, pour anticiperaussi. Par exemple, on va proposer au client de retravailler une page en y intégrant des mots-clés précis, on lui explique à quel endroit les mettre et comment réécrire les éléments importants de la page (les titres, sous-titres, le title et la méta description qui s’affichent sur Google, etc)…

On peut aussi être amené à proposer des formations pour que les équipes de l’entreprise adoptent les bonnes pratiques.

Le suivi des performances

Il ne s’agit pas seulement de faire des constats et de proposer des solutions, il faut aussi vérifier qu’elles fonctionnent ! Internet est un monde en perpétuel mouvement où il y a sans cesse de nouveaux concurrents qui apparaissent, des sites existants qui se développent et peuvent subitement empiéter sur votre « territoire »… d’où l’importance de s’adapter !

On définit donc avec les clients des indicateurs de performance pertinents pour lui (les KPI, key performance indicators). Par exemple, la progression de son trafic organique (trafic en provenance des moteurs de recherche via le référencement naturel) ; le nombre de mots clés positionnés dans les trois premiers résultats Google, en première page, en deuxième page ; le taux de conversion ; le chiffre d’affaires généré en ligne…

À intervalle régulier, on propose des bilans souvent très visuels (des graphes, etc) que l’on explique au client. On échange alors sur ce qui a fonctionné, sur ce qui fonctionne moins bien pour ajuster la stratégie en conséquence. On anticipe aussi les temps forts qui doivent l’être (un événement, une période forte pour l’activité de l’entreprise, etc).

L’innovation et l’importance de la veille

Le web est un univers qui évolue beaucoup et le consultant SEO est aussi là pour parler de ces évolutions avec ses clients : la place du mobile, des applications, le HTTPS, les données structurées, les nouveautés comme le format AMP, la recherche vocale, les progressive web apps…

Ça veut dire qu’il est en permanence à l’écoute des nouveautés qui surgissent, des évolutions des moteurs de recherche, des études qui sortent sur le sujet, des tendances du marketing digital… C’est important à la fois pour pouvoir répondre aux questions des clients mais aussi parce que ça peut affecter les stratégies que l’on met en place.

Par exemple, il y a quelques années, beaucoup d’agences SEO préconisaient de mettre en place des campagnes de liens massives… Elles allaient créer des centaines de liens sur des blogs, des forums, des annuaires… et ça boostait la visibilité des sites. Puis Google s’est perfectionné, a appris à détecter ce genre de comportement peu naturel et a pénalisé tous ceux qui avaient recours à ces pratiques.

Il a fallu changer de stratégie et aujourd’hui, on trouve beaucoup d’agences qui pratiquent la « détox de liens » et nettoient ces « mauvais liens » créés par le passé.

Où travaille le consultant en référencement ?

On peut pratiquer ce métier dans trois contextes principaux : en agence, chez un client ou en freelance.

Pour ma part, j’ai choisi pour l’instant de travailler en agence car je trouve que c’est un environnement très formateur :

  • On a l’occasion d’intervenir sur des sites très variés par leur taille, leur nature (e-commerce, banque, site vitrine, etc), leurs problématiques, leurs contraintes… on se challenge donc en permanence !
  • On a accès à un panel d’outils très complet : si vous travaillez dans une agence qui a une certaine notoriété, vous avez souvent à votre disposition de nombreux outils de pointe… et les formations qui vont avec pour les maîtriser.
  • On travaille en équipe : même si chacun gère ses propres clients, il y a toujours des passionnés avec qui échanger sur une stratégie, sur un problème que l’on rencontre, etc.

Il y a des agences spécialisées en référencement et d’autres qui ont un périmètre d’action plus large permettant de mutualiser différentes expertises (par exemple, proposer à la fois du référencement naturel, de la publicité en ligne et une campagne média).

On peut aussi travailler directement chez un client : le référenceur web est souvent intégré au service marketing et il peut avoir des missions assez larges (il est fréquent qu’en plus du référencement naturel, il gère aussi les campagnes AdWords voire le blog de l’entreprise).

Enfin, il y a les freelances… comme dans de nombreuses professions 🙂 Soit ils prennent en charge des projets à part entière, soit ils interviennent en « support » d’équipes existantes lors de périodes particulièrement chargées (par exemple, lors de la migration ou de la refonte d’un site).

Les qualités indispensables pour être un bon référenceur web

À mes yeux, certaines qualités sont indispensables pour être un bon consultant SEO :

  • La curiosité : c’est un métier où il se passe chaque jour de nouvelles choses, où aucun site web ne se ressemble totalement, où l’on découvre parfois des problématiques insoupçonnées… et sans curiosité, soit on est inefficace, soit on risque de mettre en péril le site de ses clients en adoptant des pratiques obsolètes.
  • La pédagogie : on a souvent face à soi des gens qui ne sont pas experts en référencement ou qui vous disent clairement que ça ne les intéresse pas. Je peux le comprendre, tout le monde n’est pas fait pour ça ! C’est là que c’est important de savoir expliquer les choses aussi clairement que possible. C’est une question d’éthique, je n’aime pas qu’un client ne comprenne pas ce pourquoi il a payé.
  • L’humilité : c’est un métier où l’on ne peut jamais tout savoir car aucun moteur de recherche ne va vous donner une checklist détaillée de ce qu’il faut faire pour être numéro un. On a donc beaucoup à apprendre des autres et il faut toujours savoir se remettre en question pour être plus performant, se former, chercher à progresser…

Et puis, j’ajouterais qu’il faut avoir un humour de référenceur, indispensable quand on travaille en équipe 😉

Ça commence par la devinette SEO la plus célèbre : quel est le meilleur endroit pour cacher un cadavre ? Réponse : sur la deuxième page de Google.

Ou encore ça :

UNE PETITE BLAGUE SEO

A la question « Combien de SEO faut-il pour changer une ampoule ? »… la réponse commence à lister tous les mots clés que les internautes pourraient entrer sur Google 😉 « Ampoule, Ampoules, Ampoule fluocompacte, Ampoule CFL ».

Comment devenir consultant en référencement ?

Le référencement est un métier qui s’apprend beaucoup sur le terrain, par l’expérience. Ça reste un métier récent, pour lequel il n’existait absolument aucune information ou formation à l’époque où j’ai passé mon bac. Beaucoup de gens qui exercent cette profession aujourd’hui sont des autodidactes en SEO, avec des parcours variés.

Il y a des gens qui ont un profil de développeur web, d’autres qui viennent plutôt du marketing digital au sens large, des gens issus du journalisme, des gens qui n’ont pas fait d’études supérieures et se sont entièrement formés par eux-mêmes.

Pour ma part, j’ai d’abord eu une approche assez large du digital à travers la création de sites web et la communication web, avant de réaliser que le référencement était la partie qui me passionnait le plus.

Il existe aujourd’hui une licence référenceur/rédacteur web qui a été soutenue par plusieurs pointures du SEO. Ça peut être un excellent moyen d’acquérir les fondamentaux du métier d’une manière plus efficace et plus structurée que par l’autoformation. Beaucoup de cursus en webmarketing intègrent aussi des modules sur le référencement, il faut donc vous renseigner pour savoir si ça représente une part importante de l’enseignement ou si c’est juste évoqué en 2 heures…

Le SEO fait partie des métiers qui recrutent (et 70% des référenceurs en France sont en CDI d’après une étude du SEO Camp réalisée auprès d’un panel de 321 professionnels), vous pouvez donc assez vite trouver un stage si vous êtes étudiant dans un domaine comme le webmarketing.

C’est véritablement par l’expérience et par la formation continue que vous développerez votre expertise.

Pourquoi j’aime ce métier…

Au quotidien, c’est un métier que j’adore parce qu’il n’est pas répétitif, qu’il y a un plaisir indéniable à explorer un site pour qu’il révèle tous ses secrets… et parce que j’aime la dimension « pédagogique ».

Même si presque tout le monde a Internet, on s’aperçoit en faisant ce métier que beaucoup de gens n’ont qu’une très vague idée de « comment ça marche »… et c’est passionnant d’échanger sur le sujet : le client, lui, a l’expertise de son secteur et de son métier ; le consultant SEO a l’expertise des « bonnes pratiques » qui permettent de faire connaître son client. C’est un échange que je trouve très riche.

C’est aussi un métier avec une dimension très internationale (sans compter que l’anglais est indispensable pour suivre l’actualité du secteur !), on peut donc l’exercer partout… Je fais partie de la génération qui a assisté à la naissance de Google et a appris les bases du code en même temps. Et je réalise à quel point on construit au fil des années des connaissances précieuses.

Le métier devient de plus en plus technique, avec des problématiques qui évoluent, des outils multiples qu’il faut dompter et exploiter à bon escient (il ne suffit pas de sortir des données de son outil, encore faut-il savoir en tirer des recommandations concrètes et définir des priorités !). Il est donc plein de challenges.

Je pourrais en parler des heures mais je vais m’arrêter là… et si vous avez des questions sur ce métier, je me ferai un plaisir d’y répondre si je peux le faire !

De Marlène Vie de blogueur que je suis régulièrement https://www.notuxedo.com